不花钱的养成游戏｜2022年KOC营销指南

既然国内的KOC又便宜又有效，我为什么不照搬到海外呢？从2019年开始，谷歌上关于“小型影响者效果更好、更便宜”的文章多如雨后春笋，无不暗示着micro-influencer（粉丝1万-10万的博主）一路逆袭百万大V变成了香饽饽，哪个品牌不想照抄这份营销花费更少的满分答卷呢？

“我们跟KOC合作都不花钱，送产品就好了”，这是一位专门做KOC营销的朋友一直在跟我强调的概念，“别花钱，白送产品就有人接单”，导致我在很长一段时间里都认为，KOC就是不应该花钱的。

事实真的如此吗？

当我信心满满地给那些仅有一、两万粉丝的博主发送免费置物合作Offer时，很多人都非常直白的回复我，“对不起，我们只接受paid collaboration”；

当我说我可以免费寄送价值一两百美金的产品再支付50-100美金的合作费时，收到的只有博主冰冷的回复，“我的合作费用是500美金”，有一些博主的合作费用更是从1000美金起跳。

KOC真的便宜吗？不，至少在现在的2022年，KOC的费用已经变得跟KOL相差无几，甚至比部分KOL的合作费用都更高。尤其是那些长相好、数据佳的KOC博主，大都已经签约了专属的经济公司，这当然也就意味着更高的合作费用。

我印象最深刻的是一位粉丝不足5万的美国博主，她给我展示了她极其专业、精美的media kit，其中合作的客户不乏香奈儿、YSL等顶尖大牌。

而在我询问合作意愿时，对方很干脆地说，“你这个品牌没有什么名气，我不是很感兴趣”。这也意味着这些曾经不太起眼的KOC，也开始考虑品牌本身的知名度，如果是全新的品牌，那么寻找合作KOC的难度也是非常高的。

我咨询了很多“沉迷”于KOC的朋友，能够真正做到“有转化”的非常少，与国内的KOC营销完全不同，美国的KOC真的非常的“不带货，ROI别说2，连1都很难达到。

如果你常常在外网阅读网红营销案例相关的文章，你就会发现，那些提及自己通过micro-influencer大获成功的案例，往往都是本身就很知名的品牌，他们压根就不需要KOC来提高转化，仅仅是为了营造一种“我很火”“我有人追捧”的氛围罢了。

对于本身就有一定名气的品牌来说，KOC营销是锦上添花，而对于刚出海的品牌来说，却是有点雪上加霜的意味，普通的消费者会对一个全新品牌的莫名其妙的推广平白无故地产生一种不信任感，反而将消费者推得更远。

跟KOC合作就像开盲盒一样，有好有坏，你永远不知道下一个更糟糕的在哪。收了产品不想拍了，谈好的内容突然觉得钱要少了临时涨价了，签了协议后突然失联了，你永远不知道KOC合作的下一个难关在哪里，他们总是能随时随地地出状况，但又因为价格“便宜”，你也不会花更多的时间、金钱进行跨国维权，这更让他们有持无恐。

KOC营销这么糟糕，为什么还有这么多“不怕死”的品牌前仆后继？海外的KOC营销还能做吗？

KOC营销肯定是可以做，尤其对于初创、新、小品牌来说，是一个不错的尝试。但作为一个每天都在跟海外KOL、KOC打交道的人，我非常真诚的建议你考虑以下几个方向：

KOC不花钱基本已经是过去式，为每个KOC准备200-600美金的预算是很有必要的，即便有愿意免费合作的博主，他们更倾向合作“免费的知名品牌的产品”，而非“免费的不知名品牌的产品”。如果你打定主意不花一分钱，那你的KOC营销能够顺利推进的概率真的非常低，过程也会非常艰辛。那些看得过眼的博主，大都不缺offer，如果你的产品不是非常新颖，品牌又没有足够的名气，你靠什么打动他们呢？

我观察了非常多的网红营销成功案例，很少有仅靠KOC就能大获成功的。我非常建议你采用KOL+KOC相结合的营销模式。大博主虽然贵，但是能够覆盖到的粉丝基数大，消费能力强的粉丝更多；KOC虽然便宜，粉丝的粘性更高，但能够影响的范围有限。只有采用这种相互结合的营销形式，才能真正做到“又不花大价钱又有影响力”。

品牌方常常有一种自信，“你又没多少粉丝，我给了钱你就应该好好帮我办事，并且要把事情做到最好”。海外的博主很多都有自己的本职工作，尤其是KOC，他们的社媒变现收入很难满足他们的基本生活需求，因此他们只能把社媒运营当作一个兴趣。他们不会因为你给了钱就全天24小时为你服务，说到底，他们只是把这个合作当成“工作”的一部分，不要指望对方随时随地地回复你的消息，给对方足够的时间，不要过分催促，也不要把对方当作卖身的奴隶，不停地提出额外的需求。

不要过分干预博主的创作，比如要求对方必须在某个角度拍摄，按照指定的脚本拍摄等等。海内外社媒的变现机制是不同的，海外的博主在比如YouTube这样的平台上发布内容，是能够获得“流量分成”的，越是优质的内容越容易获得更好的流量。那些你看得过眼的海外博主，对自己的视频内容是有一定要求的，不会因为你的三言两语就做出改变，甚至非常厌恶甲方的“指手画脚”，在沟通时尊重对方的创意也是非常重要的。

无论是合作KOL还是KOC，你都要明白，他们不是你的销售员，不能像直播一哥一姐一样，在直播间里推荐一下就会有无数消费者抢着买单。KOL和KOC都只是让你的品牌名气更上一层楼的助推剂，真正能够带来转化的，永远都是过硬的产品实力。

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